Xu hướng Healthy, Organic, Sugar-Free đang định hình lại thị trường FMCG Việt Nam

Chào mừng quý vị nhà phân phối, chủ cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini và các điểm bán lẻ truyền thống đến với bản tin phân tích thị trường B2B FMCG từ LYHU. Hôm nay, chúng ta sẽ cùng nhau đi sâu vào một xu hướng đang định hình lại ngành hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam: healthy, organic và sugar-free.

Chuyện gì đang xảy ra?

Thị trường FMCG Việt Nam đang chứng kiến sự dịch chuyển mạnh mẽ, tập trung vào các sản phẩm lành mạnh, hữu cơ và không đường. Theo các báo cáo gần đây, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên chất lượng, sự an toàn và minh bạch về nguồn gốc sản phẩm thay vì chỉ chạy theo giá cả hay khuyến mãi. Cụ thể, một khảo sát cho thấy 86% người tiêu dùng Việt quan tâm đến chất lượng hơn số lượng, và 92% sẵn sàng thử các thương hiệu mới nếu sản phẩm đáp ứng được các tiêu chí về sức khỏe. Đặc biệt, nhóm người tiêu dùng trẻ như Gen Z và Gen Alpha đang là động lực chính thúc đẩy xu hướng này, họ tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng, ít đường, có nguồn gốc tự nhiên và thân thiện với môi trường. Ngay cả trong dịp Tết 2026, tiêu chí "xanh - sạch" đã trở thành điều kiện bắt buộc, buộc các doanh nghiệp phải chuyển mình để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng "khó tính" hơn. Các sản phẩm tươi sống, rau củ, thịt cá đang được lựa chọn dựa trên nguồn gốc xuất xứ, chứng nhận an toàn và khả năng truy xuất, thay vì chỉ so sánh giá.

Xu hướng này không chỉ dừng lại ở thực phẩm tươi sống mà còn lan tỏa mạnh mẽ sang các ngành hàng khác. Ngành nước giải khát, một mảng lớn trong FMCG, đang ghi nhận sự tăng trưởng khoảng 8% mỗi năm và dự kiến đạt quy mô 5,5-6 tỷ USD vào năm 2030, một phần lớn nhờ vào sự ưa chuộng các sản phẩm tốt cho sức khỏe, ít đường. Các nhà sản xuất đang đầu tư công nghệ để cho ra đời những sản phẩm bảo toàn hương vị và dưỡng chất tự nhiên, đồng thời tiết kiệm năng lượng và giảm tác động đến môi trường.

Bên cạnh đó, các thương hiệu cũng đang tích cực đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D) để thấu hiểu nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng. Các sản phẩm có nhãn "không đường" (zero sugar) hay "ít đường" đang được ưa chuộng, tuy nhiên, người tiêu dùng cũng ngày càng cẩn trọng hơn, hiểu rằng các sản phẩm này có thể chứa nhiều chất béo hoặc phụ gia khác. Do đó, sự minh bạch về thành phần và quy trình sản xuất trở nên vô cùng quan trọng.

Vì sao điều này quan trọng?

Sự trỗi dậy của xu hướng healthy, organic, sugar-free có tác động sâu sắc đến toàn bộ chuỗi giá trị FMCG. Đối với người tiêu dùng, đây là cơ hội để tiếp cận các sản phẩm tốt hơn cho sức khỏe, nâng cao chất lượng cuộc sống. Họ sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm đáp ứng được các tiêu chí về an toàn, nguồn gốc rõ ràng và lợi ích sức khỏe.

Đối với nhà bán lẻ (tạp hóa, siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi), đây là cơ hội để tái cơ cấu danh mục sản phẩm, tập trung vào các mặt hàng có biên lợi nhuận tốt hơn và thu hút nhóm khách hàng có ý thức về sức khỏe. Các cửa hàng có thể trở thành điểm đến tin cậy nếu cung cấp các sản phẩm đạt chuẩn và thông tin minh bạch.

Đối với nhà phân phối và thương hiệu, yêu cầu đặt ra là phải liên tục đổi mới, đầu tư vào chất lượng và tính bền vững của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần xây dựng chuỗi cung ứng minh bạch, truy xuất được nguồn gốc, và truyền thông hiệu quả về giá trị cốt lõi của sản phẩm. Cuộc cạnh tranh không còn chỉ dựa vào giá cả mà còn là cuộc đua về chất lượng, sự đổi mới và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Sự thay đổi này cũng phản ánh một xu hướng tiêu dùng trưởng thành hơn. Người tiêu dùng không còn mua sắm theo cảm xúc hay "trend" mà có sự cân nhắc kỹ lưỡng hơn về giá trị thực, độ bền, an toàn và công năng sản phẩm.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Kênh GT (General Trade - kênh truyền thống), bao gồm các cửa hàng tạp hóa và siêu thị mini, sẽ chịu ảnh hưởng rõ rệt. Các cửa hàng này có cơ hội thu hút khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm, tập trung vào các mặt hàng healthy, organic và sugar-free, đặc biệt là các sản phẩm địa phương, OCOP. Tuy nhiên, họ cũng đối mặt với thách thức trong việc tìm kiếm nguồn cung ổn định và cạnh tranh với các chuỗi bán lẻ hiện đại về sự đa dạng và trưng bày chuyên nghiệp.

Kênh MT (Modern Trade - kênh hiện đại) như siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng tiện lợi có lợi thế về quy mô, khả năng đàm phán với nhà cung cấp lớn và trưng bày sản phẩm chuyên nghiệp. Họ có thể dễ dàng tiếp cận và đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm healthy, organic, sugar-free. Các hệ thống bán lẻ hiện đại như WinMart, Co.opmart đang tích cực bố trí các khu vực riêng cho "Hàng Việt - tiêu dùng xanh" hay "Tick xanh trách nhiệm".

Các thương hiệu nhỏ có cơ hội phát triển mạnh nếu tập trung vào các sản phẩm ngách, đáp ứng đúng nhu cầu về healthy, organic, sugar-free với câu chuyện sản phẩm độc đáo và nguồn gốc rõ ràng. Họ có thể tận dụng các kênh bán hàng trực tuyến, mạng xã hội để tiếp cận khách hàng mục tiêu và xây dựng cộng đồng người tiêu dùng trung thành.

LYHU góc nhìn thực chiến

Để thích ứng và phát triển trong bối cảnh mới, các điểm bán lẻ cần có những chiến lược cụ thể:

• Ưu tiên nhóm hàng healthy, organic, sugar-free: Cần rà soát lại danh mục sản phẩm hiện tại và mạnh dạn nhập thêm các mặt hàng thuộc nhóm này. Tìm kiếm các nhà cung cấp uy tín, có chứng nhận rõ ràng.
• Tăng cường thông tin minh bạch: Cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc, thành phần, chứng nhận sản phẩm cho khách hàng. Có thể sử dụng các bảng hiệu nhỏ, tờ rơi hoặc tư vấn trực tiếp để làm nổi bật các sản phẩm này.
• Trưng bày và sắp xếp khoa học: Tạo các khu vực riêng biệt cho nhóm hàng healthy, organic, sugar-free để khách hàng dễ dàng tìm kiếm. Sắp xếp các sản phẩm theo logic, ví dụ: các loại sữa hạt gần nhau, các loại snack healthy gần nhau.
• Đào tạo nhân viên: Trang bị kiến thức cho nhân viên về các sản phẩm healthy, organic, sugar-free để họ có thể tư vấn tốt nhất cho khách hàng.

Đối với nhà phân phối, cần chủ động tìm kiếm và hợp tác với các nhà sản xuất uy tín trong lĩnh vực healthy, organic, sugar-free. Xây dựng danh mục sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng. Cần có chính sách hỗ trợ điểm bán trong việc trưng bày, giới thiệu sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi phù hợp.

Thương hiệu nhỏ nên tập trung vào việc xây dựng câu chuyện sản phẩm độc đáo, nhấn mạnh vào yếu tố tự nhiên, sức khỏe và bền vững. Tận dụng các kênh truyền thông số để tiếp cận khách hàng mục tiêu và xây dựng lòng tin. Việc hợp tác với các nhà phân phối và điểm bán lẻ có cùng định hướng sẽ giúp sản phẩm tiếp cận thị trường hiệu quả hơn.

Gợi ý hành động

1. Ưu tiên nhập và trưng bày các dòng sản phẩm: sữa hạt, ngũ cốc nguyên hạt, trái cây sấy không đường, snack healthy, nước ép organic, các loại thực phẩm đóng gói ít chế biến với chứng nhận an toàn rõ ràng.

2. Tạo điểm nhấn cho gian hàng: Thiết lập một khu vực "Góc Sống Khỏe" hoặc "Sản Phẩm Organic" với biển hiệu bắt mắt, thông tin chi tiết về lợi ích và nguồn gốc sản phẩm.

3. Tổ chức các chương trình khuyến mãi nhỏ: Kết hợp mua sản phẩm healthy tặng kèm các vật dụng thân thiện môi trường (túi vải, ống hút tái sử dụng) hoặc giảm giá khi mua combo sản phẩm "xanh".