Thương mại điện tử & Social Commerce: Động lực tăng trưởng mới của FMCG Việt Nam

Thương mại điện tử (TMĐT) và đặc biệt là social commerce đang tiếp tục chứng tỏ sức mạnh vượt trội, trở thành động lực chính thúc đẩy tăng trưởng của ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam. Theo các báo cáo mới nhất, năm 2024 chứng kiến sự bùng nổ của FMCG trên các sàn TMĐT với mức tăng trưởng ấn tượng lên đến 62% so với năm trước, đóng góp tới 70% tổng doanh thu của ngành hàng này trên các nền tảng trực tuyến. Bước sang năm 2025 và dự kiến tiếp tục trong năm 2026, xu hướng này không những không hạ nhiệt mà còn có dấu hiệu tăng tốc mạnh mẽ hơn nữa. TikTok Shop nổi lên như một hiện tượng, với tốc độ tăng trưởng doanh thu lên đến 99% trong năm 2024 và chiếm thị phần đáng kể, thậm chí được xem là "mảnh đất vàng" cho ngành F&B nói riêng và FMCG nói chung. Các nền tảng này không chỉ là nơi mua sắm mà còn là không gian giải trí, khám phá sản phẩm mới thông qua nội dung video ngắn và livestream, tạo nên mô hình "shoppertainment" độc đáo. Báo cáo nửa đầu năm 2026 cho thấy doanh số trên 4 nền tảng Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop đạt 291.600 tỷ đồng, tăng 44,11% so với cùng kỳ năm 2025. Đặc biệt, nhóm ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ, chiếm vị trí thứ hai về tổng doanh thu trên các sàn TMĐT.

Các ngành hàng chủ lực trong FMCG như thực phẩm, chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình, và đặc biệt là ngành hàng mẹ và bé, chăm sóc nhà cửa đang ghi nhận sự tăng trưởng vượt bậc về giá trị giao dịch. Sự gia tăng mạnh mẽ của các cửa hàng chính hãng trên sàn cũng góp phần củng cố niềm tin của người tiêu dùng vào việc mua sắm FMCG trực tuyến. Bên cạnh đó, social commerce, với sự dẫn dắt của TikTok Shop, đang định hình lại hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ Gen Z, những người dành phần lớn thời gian trên mạng xã hội và có xu hướng mua sắm dựa trên cảm hứng từ nội dung.

Vì sao điều này quan trọng?

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của TMĐT và social commerce đang tạo ra những thay đổi căn bản trong bức tranh bán lẻ FMCG. Đối với người tiêu dùng, điều này mang lại sự tiện lợi tối đa, đa dạng lựa chọn sản phẩm, khả năng tiếp cận thông tin và đánh giá sản phẩm dễ dàng hơn. Họ có thể mua sắm mọi lúc, mọi nơi chỉ với một chiếc điện thoại thông minh. Xu hướng "thương mại khám phá" (discovery commerce) cho phép người tiêu dùng tìm thấy và mua sắm sản phẩm một cách tự nhiên thông qua nội dung giải trí, thay vì phải chủ động tìm kiếm.

Đối với các nhà bán lẻ và nhà phân phối, đây là tín hiệu rõ ràng về sự chuyển dịch mạnh mẽ của kênh mua sắm. Kênh bán hàng truyền thống (GT) đang dần thu hẹp thị phần, trong khi kênh bán lẻ hiện đại (MT) và đặc biệt là các sàn TMĐT, social commerce lại bùng nổ. Các doanh nghiệp không còn có thể bỏ qua hoặc xem nhẹ các kênh trực tuyến, nếu không muốn đánh mất một lượng lớn khách hàng vào tay đối thủ. Sự thay đổi này cũng đòi hỏi các thương hiệu phải thích ứng nhanh chóng trong chiến lược marketing và bán hàng, tập trung vào nội dung số, tương tác với người tiêu dùng trên mạng xã hội và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến.

Đối với các thương hiệu nhỏ, đây là cơ hội để tiếp cận thị trường rộng lớn với chi phí ban đầu thấp hơn so với việc mở rộng kênh phân phối truyền thống. Các nền tảng social commerce với khả năng lan tỏa nội dung nhanh chóng và chi phí quảng cáo cạnh tranh có thể giúp các thương hiệu nhỏ xây dựng nhận diện và thúc đẩy doanh số hiệu quả.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Sự phát triển của TMĐT và social commerce đang tạo ra một áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đối với các điểm bán lẻ truyền thống (GT) và thậm chí cả các cửa hàng bán lẻ hiện đại (MT). Thị phần của kênh GT, bao gồm chợ và tiệm tạp hóa, tiếp tục thu hẹp khi người tiêu dùng ưu tiên sự tiện lợi và đa dạng của các kênh online. Các chuỗi cửa hàng hiện đại như WinCommerce, CoopMart, Bách Hóa Xanh, Lotte Mart vẫn đang nỗ lực mở rộng và nâng cao hiệu quả vận hành để giữ chân khách hàng, nhưng không thể phủ nhận sự lấn át của kênh số.

Các nhà phân phối truyền thống cũng đang đối mặt với thách thức trong việc điều chỉnh mô hình kinh doanh. Thay vì chỉ tập trung vào kênh B2B, họ cần xem xét chuyển đổi sang mô hình B2B2C linh hoạt, hỗ trợ các điểm bán lẻ nhỏ tận dụng hiệu quả các kênh social commerce để tăng doanh thu. Các thương hiệu nhỏ, nếu không có chiến lược digital mạnh mẽ, sẽ ngày càng gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các thương hiệu lớn có tiềm lực đầu tư vào TMĐT và social commerce.

Ngược lại, các nền tảng TMĐT như Shopee, Lazada, và đặc biệt là TikTok Shop, cùng với các nhà bán lẻ hiện đại có chiến lược omnichannel rõ ràng, sẽ là những đơn vị hưởng lợi lớn. Họ không chỉ thu hút lượng lớn người tiêu dùng mà còn có khả năng thu thập dữ liệu khách hàng sâu sắc để cá nhân hóa trải nghiệm và tối ưu hóa chiến lược kinh doanh.

LYHU góc nhìn thực chiến

Với vai trò là nền tảng phân phối sỉ hàng tiêu dùng nhanh hàng đầu Việt Nam, LYHU nhận thấy rõ ràng xu hướng này không chỉ là "sóng" nhất thời mà là sự dịch chuyển cấu trúc dài hạn của thị trường. Các nhà phân phối, chủ điểm bán lẻ cần nhìn nhận social commerce không còn là một kênh bán hàng phụ trợ mà đã trở thành một kênh bán hàng chính.

Đối với các điểm bán lẻ (tạp hóa, siêu thị mini): Đã đến lúc cần tích hợp các kênh bán hàng. Hãy tận dụng chính các kênh mạng xã hội (Facebook cá nhân, Zalo, TikTok) để quảng bá cửa hàng, giới thiệu sản phẩm mới, chạy các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Bên cạnh đó, cân nhắc việc hợp tác với các đơn vị giao hàng nhanh để đáp ứng nhu cầu mua sắm tức thời của khách hàng. Việc trưng bày sản phẩm trên kệ cũng cần chú trọng đến các mặt hàng đang "trend" trên mạng xã hội để thu hút sự chú ý.

Đối với nhà phân phối: Cần chủ động trang bị kiến thức và công cụ để hỗ trợ các điểm bán lẻ nhỏ tham gia vào thương mại điện tử và social commerce. LYHU có thể đóng vai trò cầu nối, cung cấp các giải pháp số hóa, đào tạo về kỹ năng bán hàng online, và hỗ trợ xây dựng nội dung bán hàng hấp dẫn. Việc phân tích dữ liệu bán hàng từ các kênh online sẽ giúp dự báo nhu cầu và tối ưu hóa danh mục sản phẩm.

Đối với thương hiệu nhỏ: Đây là cơ hội vàng để cạnh tranh. Hãy tập trung vào việc xây dựng nội dung sáng tạo, chân thực, khai thác tối đa các video ngắn và livestream trên TikTok, Facebook. Hợp tác với các KOC/KOL phù hợp để lan tỏa sản phẩm. Đồng thời, đừng quên xây dựng kênh bán hàng trực tiếp (D2C) để kiểm soát trải nghiệm khách hàng và thu thập dữ liệu.

Gợi ý hành động

• Ưu tiên nhóm hàng thiết yếu và có xu hướng: Tập trung vào các mặt hàng FMCG thiết yếu (thực phẩm, đồ dùng cá nhân) và các sản phẩm đang "làm mưa làm gió" trên mạng xã hội (ví dụ: các sản phẩm theo trend ẩm thực, làm đẹp).
• Đầu tư vào nội dung số và tương tác: Xây dựng các video ngắn hấp dẫn, livestream bán hàng tương tác trực tiếp với khách hàng, tạo các chương trình khuyến mãi "hot" theo trend để thu hút sự chú ý và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng.
• Tích hợp đa kênh bán hàng: Kết hợp chặt chẽ giữa kênh bán hàng truyền thống và các kênh online (mạng xã hội, sàn TMĐT) để tạo ra trải nghiệm mua sắm liền mạch và đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.