Thị trường FMCG 2026: Người tiêu dùng ưu tiên giá trị thực, kênh hiện đại và thương mại điện tử bùng nổ

Chuyện gì đang xảy ra?

Thị trường FMCG Việt Nam đang chứng kiến những chuyển dịch rõ rệt trong năm 2026, phản ánh sự thay đổi trong hành vi và ưu tiên của người tiêu dùng. Dù tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 8 tháng đầu năm 2026 tăng 13,3% so với cùng kỳ năm ngoái, đạt hơn 5.200 nghìn tỷ đồng, sự tăng trưởng này không đồng đều giữa các ngành hàng và kênh phân phối. Các ngành hàng thiết yếu như lương thực, thực phẩm đóng gói và sản phẩm chăm sóc cá nhân vẫn giữ vững tốc độ tăng trưởng. Tuy nhiên, người tiêu dùng đang có xu hướng "trading down", ưu tiên các sản phẩm có giá trị thực, cân nhắc kỹ lưỡng giữa các chương trình khuyến mãi và chuyển sang các dòng sản phẩm có dung tích lớn hoặc thương hiệu nội địa có mức giá hợp lý hơn để tối ưu chi phí. Song song đó, niềm tin vào chất lượng, nguồn gốc sản phẩm ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Một xu hướng nổi bật khác là sự bùng nổ của kênh bán lẻ hiện đại và thương mại điện tử (E-commerce). Thị phần kênh truyền thống (chợ, tạp hóa) tiếp tục thu hẹp, trong khi người tiêu dùng ưu tiên các kênh như siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và các sàn thương mại điện tử nhờ sự tiện lợi, đa dạng phương thức thanh toán và tính minh bạch về nguồn gốc sản phẩm. Các thương hiệu bán lẻ quốc tế lớn như AEON và Central Group đang tích cực mở rộng hoạt động tại Việt Nam, tập trung vào địa điểm, mô hình và trải nghiệm khách hàng mới. Điều này cho thấy sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường bán lẻ.

Vì sao điều này quan trọng?

Những chuyển dịch này có ý nghĩa quan trọng đối với toàn bộ hệ sinh thái FMCG và bán lẻ. Đối với người tiêu dùng, họ có nhiều lựa chọn hơn, được tiếp cận với sản phẩm đa dạng và có khả năng tối ưu hóa chi tiêu hiệu quả hơn. Tuy nhiên, họ cũng trở nên khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm, đặt nặng yếu tố chất lượng, sức khỏe và tính bền vững.

Đối với các nhà phân phối và điểm bán lẻ truyền thống (GT), sự thu hẹp thị phần là một thách thức lớn. Họ cần nhanh chóng thích ứng với sự thay đổi của thị trường, nâng cao trải nghiệm khách hàng và có thể cần xem xét mở rộng sang các kênh bán hàng hiện đại hoặc kết hợp đa kênh để duy trì sức cạnh tranh. Ngược lại, các kênh bán lẻ hiện đại và các nền tảng thương mại điện tử đang có cơ hội bứt phá mạnh mẽ, thu hút thêm nhiều người tiêu dùng nhờ sự tiện lợi và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Các thương hiệu FMCG, đặc biệt là các thương hiệu nhỏ, cần có chiến lược kinh doanh rõ ràng và phù hợp để giữ vững vị thế trên thị trường cạnh tranh khốc liệt. Việc đầu tư vào sản phẩm sáng tạo, bền vững, chú trọng yếu tố sức khỏe và ứng dụng công nghệ trong phân tích hành vi người tiêu dùng sẽ là yếu tố then chốt để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng trong năm 2026.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Kênh GT (General Trade - kênh truyền thống bao gồm chợ và tạp hóa) đang đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng tăng từ các kênh bán lẻ hiện đại (Modern Trade - MT) như siêu thị mini, cửa hàng tiện lợi và đặc biệt là sự bùng nổ của thương mại điện tử. Theo báo cáo, khoảng 85% giá trị bán lẻ hàng tiêu dùng qua cửa hàng vẫn đến từ kênh truyền thống, nhưng tỷ lệ này đang có xu hướng giảm dần. Các điểm bán lẻ truyền thống có thể bị ép giảm biên lợi nhuận để cạnh tranh về giá, hoặc mất dần khách hàng vào tay các kênh hiện đại có khả năng cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt hơn, đa dạng sản phẩm và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Các nhà phân phối truyền thống cũng chịu ảnh hưởng. Việc hàng hóa khó lưu thông và khó tiếp cận người tiêu dùng cuối cùng qua kênh GT sẽ ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận. Ngược lại, các nhà phân phối phục vụ kênh MT hoặc có chiến lược phát triển đa kênh, tích hợp online và offline sẽ có lợi thế hơn. Các thương hiệu nhỏ, nếu chỉ tập trung vào kênh GT truyền thống mà không có chiến lược thích ứng, sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc mở rộng thị phần và tiếp cận người tiêu dùng mới.

LYHU góc nhìn thực chiến

Thị trường FMCG năm 2026 đang đặt ra những yêu cầu mới cho các nhà bán lẻ và nhà phân phối. Đối với các chủ cửa hàng tạp hóa và siêu thị mini, việc nâng cao trải nghiệm khách hàng là yếu tố then chốt. Điều này bao gồm việc sắp xếp hàng hóa khoa học, trưng bày bắt mắt, đảm bảo nguồn hàng ổn định và đa dạng, cũng như cung cấp dịch vụ khách hàng thân thiện và nhanh chóng. Việc ứng dụng công nghệ số hóa vào quản lý tồn kho, bán hàng và chăm sóc khách hàng cũng ngày càng trở nên quan trọng.

Các nhà phân phối cần có chiến lược linh hoạt để thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Thay vì chỉ tập trung vào kênh GT, cần xem xét mở rộng sang kênh MT hoặc hợp tác với các nền tảng thương mại điện tử. Việc phân tích dữ liệu bán hàng để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa danh mục sản phẩm và chiến lược khuyến mãi là điều cần thiết. Đối với các thương hiệu nhỏ, cơ hội nằm ở việc tập trung vào các ngách thị trường, phát triển sản phẩm độc đáo, đáp ứng nhu cầu sức khỏe và bền vững, đồng thời xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn để tạo kết nối với người tiêu dùng.

Đặc biệt, với xu hướng "trading down" và sự ưu tiên giá trị thực, các nhà bán lẻ và nhà phân phối cần cân đối giữa việc cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý. Các chương trình khuyến mãi cần được thiết kế thông minh, mang lại lợi ích rõ ràng cho người tiêu dùng, thay vì chỉ giảm giá đơn thuần.

Gợi ý hành động

Dựa trên những phân tích trên, LYHU xin đưa ra một số gợi ý hành động thực chiến cho các nhà phân phối và điểm bán lẻ:

• Ưu tiên nhóm hàng thiết yếu và có lợi thế cạnh tranh về giá: Tập trung vào các ngành hàng lương thực, thực phẩm đóng gói, sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình. Đồng thời, tìm kiếm các sản phẩm có dung tích lớn hoặc thương hiệu nội địa với mức giá cạnh tranh để đáp ứng xu hướng "trading down" của người tiêu dùng.
• Đẩy mạnh đa dạng hóa kênh bán hàng và trải nghiệm khách hàng: Không chỉ dựa vào kênh GT truyền thống, hãy xem xét hợp tác với các chuỗi bán lẻ hiện đại, cửa hàng tiện lợi hoặc phát triển gian hàng online để tiếp cận nhiều đối tượng khách hàng hơn. Đầu tư vào việc sắp xếp, trưng bày hàng hóa khoa học và tạo không gian mua sắm tiện nghi, thân thiện.
• Tăng cường minh bạch thông tin và xây dựng niềm tin: Cung cấp đầy đủ thông tin về nguồn gốc, thành phần và lợi ích của sản phẩm. Xây dựng uy tín về chất lượng và dịch vụ để tạo dựng niềm tin vững chắc với khách hàng, bởi đây là yếu tố ngày càng quan trọng trong quyết định mua sắm.