Thương mại điện tử & Social Commerce FMCG: Xu hướng, thách thức và cơ hội cho kênh bán lẻ Việt Nam

Thị trường Thương mại điện tử (TMĐT) và Social Commerce FMCG tại Việt Nam đang chứng kiến những chuyển động mạnh mẽ, định hình lại cách thức kinh doanh và tiêu dùng hàng hóa thiết yếu. Năm 2025 đánh dấu một cột mốc quan trọng khi quy mô TMĐT Việt Nam đạt khoảng 31 tỷ USD, đóng góp đáng kể vào nền kinh tế số quốc gia. Đặc biệt, ngành FMCG tiếp tục khẳng định vị thế dẫn đầu, chiếm tới 70% doanh thu trên các sàn TMĐT và có tốc độ tăng trưởng ấn tượng lên đến 62% trong năm 2024. Xu hướng này được dự báo sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng cao trong năm 2026, trở thành động lực then chốt cho toàn ngành TMĐT.

1. Chuyện gì đang xảy ra?

Theo các báo cáo mới nhất, ngành FMCG đang bùng nổ trên các nền tảng thương mại điện tử. Năm 2024, doanh thu ngành hàng tiêu dùng nhanh trên các sàn TMĐT đã tăng trưởng tới 62%, chiếm 70% tổng doanh thu toàn ngành TMĐT . Sự tăng trưởng này chủ yếu đến từ các nhóm hàng như thực phẩm, chăm sóc cá nhân và chăm sóc gia đình. Các nền tảng như Shopee và TikTok Shop tiếp tục dẫn đầu thị trường với tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng, lần lượt là 41% và 99% trong năm 2024 . Tổng giá trị giao dịch (GMV) của thị trường TMĐT Việt Nam năm 2024 đã đạt kỷ lục 13,82 tỷ USD, tăng 40% so với năm 2023 . Đặc biệt, Social Commerce đang nổi lên như một kênh bán hàng hiệu quả, với dự báo thị trường đạt 5 tỷ USD vào năm 2025, tăng trưởng hơn 25% mỗi năm . Xu hướng này được thúc đẩy bởi sự tích hợp ngày càng sâu của các tính năng mua sắm vào mạng xã hội, cho phép người tiêu dùng khám phá, đánh giá và mua sản phẩm trực tiếp trên các nền tảng như TikTok, Facebook và Zalo .

Bên cạnh đó, thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung cũng cho thấy những tín hiệu tích cực. Tổng mức bán lẻ hàng hóa năm 2025 ước đạt khoảng 5,335 nghìn tỷ đồng, tăng 8.4% so với năm 2024, và dự báo tiếp tục tăng trưởng 10% trong năm 2026 . Sự mở rộng của tầng lớp trung lưu và quá trình đô thị hóa tiếp tục là nền tảng cho sự tăng trưởng này . Các chuỗi bán lẻ lớn như Bách Hóa Xanh cũng đang đẩy mạnh mở rộng, với doanh thu hơn 23.000 tỷ đồng trong 5 tháng đầu năm 2026 và mở mới 532 cửa hàng .

2. Vì sao điều này quan trọng?

Sự bùng nổ của TMĐT và Social Commerce đối với ngành FMCG mang lại nhiều ý nghĩa quan trọng. Đối với người tiêu dùng, đây là cơ hội tiếp cận đa dạng sản phẩm với sự tiện lợi ngày càng cao. Họ có thể dễ dàng tìm kiếm, so sánh và mua sắm các mặt hàng thiết yếu ngay tại nhà, đặc biệt là trong bối cảnh cuộc sống ngày càng bận rộn. Các ưu đãi hấp dẫn, voucher tích điểm và chương trình giảm giá liên tục trên các sàn TMĐT cũng góp phần thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến .

Đối với các thương hiệu FMCG, TMĐT và Social Commerce không chỉ là kênh bán hàng mà còn là công cụ chiến lược để thu hút người tiêu dùng mới, giáo dục hành vi sử dụng sản phẩm mới, tăng cường nhận diện thương hiệu và thử nghiệm sản phẩm một cách linh hoạt, tiết kiệm chi phí . Các nền tảng như TikTok Shop với định dạng video ngắn và livestream đang trở thành "máy in tiền" cho traffic miễn phí, giúp thương hiệu tiếp cận khách hàng một cách tự nhiên và hiệu quả .

Tuy nhiên, sự phát triển này cũng đặt ra những thách thức. Các nền tảng lớn như Shopee, TikTok Shop, Lazada đang đồng loạt tăng phí bán hàng, khiến tổng chi phí vận hành cho nhà bán hàng leo thang lên mức 25-30% doanh thu đơn hàng, bào mòn biên lợi nhuận của các doanh nghiệp nhỏ lẻ . Cuộc cạnh tranh trên các sàn TMĐT ngày càng khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục tối ưu hóa quy trình bán hàng, quản lý chi phí và nâng cao trải nghiệm khách hàng .

3. Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Sự trỗi dậy của TMĐT và Social Commerce đang tạo ra những tác động rõ rệt đến kênh phân phối truyền thống (GT) và hiện đại (MT). Theo báo cáo của Kantar năm 2024, TMĐT mới chỉ chiếm dưới 8% tổng doanh số ngành FMCG tại Việt Nam, cho thấy 92% người tiêu dùng vẫn ưu tiên mua sắm qua kênh GT và MT . Tuy nhiên, sự tiện lợi và các chương trình ưu đãi hấp dẫn trên các nền tảng trực tuyến đang dần thu hút một bộ phận người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ và những người sống ở thành thị.

Các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini (GT) và các chuỗi bán lẻ hiện đại (MT) cần nhìn nhận rõ ràng sự thay đổi này. Trong khi TMĐT có thể chưa thay thế hoàn toàn kênh GT/MT, nó đang bổ sung và tạo ra một áp lực cạnh tranh mới. Các nhà bán lẻ truyền thống cần có những chiến lược để thích ứng, có thể là tích hợp các giải pháp bán hàng đa kênh (O2O), hoặc tập trung vào việc mang lại trải nghiệm mua sắm độc đáo, dịch vụ cá nhân hóa mà TMĐT khó lòng thay thế.

Các thương hiệu nhỏ có thể tìm thấy cơ hội trong Social Commerce nhờ chi phí tiếp cận khách hàng ban đầu thấp hơn so với các kênh truyền thống hoặc TMĐT chính thống. Tuy nhiên, việc duy trì chất lượng sản phẩm, xây dựng lòng tin và quản lý chi phí vận hành hiệu quả vẫn là yếu tố then chốt để phát triển bền vững.

4. LYHU góc nhìn thực chiến

Trong bối cảnh thị trường FMCG ngày càng sôi động trên cả kênh online và offline, các nhà phân phối và điểm bán lẻ cần có những bước đi chiến lược để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh. LYHU nhận thấy rằng, dù TMĐT và Social Commerce đang phát triển mạnh mẽ, kênh GT/MT vẫn giữ vai trò cực kỳ quan trọng, đặc biệt là với các sản phẩm FMCG thiết yếu.

Đối với nhà phân phối, việc xây dựng một hệ thống phân phối đa kênh là điều cần thiết. Điều này bao gồm việc hợp tác chặt chẽ với các sàn TMĐT, đồng thời không ngừng củng cố và phát triển mạng lưới kênh GT/MT. Cần có những chính sách giá và chương trình hỗ trợ phù hợp cho từng kênh để tránh mâu thuẫn về giá (channel conflict) . Việc đầu tư vào hạ tầng logistics, công nghệ quản lý đơn hàng và dữ liệu khách hàng sẽ giúp tối ưu hóa hiệu quả vận hành.

Các điểm bán lẻ, bao gồm cửa hàng tạp hóa và siêu thị mini, cần tập trung vào việc nâng cao trải nghiệm khách hàng. Điều này không chỉ dừng lại ở việc cung cấp sản phẩm đa dạng mà còn bao gồm dịch vụ khách hàng tốt, không gian mua sắm thuận tiện và sạch sẽ. Việc ứng dụng công nghệ như thanh toán số, quản lý tồn kho thông minh cũng là những yếu tố quan trọng giúp cửa hàng cạnh tranh hiệu quả hơn. Đặc biệt, với sự gia tăng của các sản phẩm chính hãng trên TMĐT , các điểm bán lẻ cũng cần chú trọng nguồn gốc và chất lượng sản phẩm để xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Thương hiệu nhỏ có thể tận dụng Social Commerce để xây dựng cộng đồng, tương tác trực tiếp với khách hàng và tạo ra những chiến dịch marketing sáng tạo với chi phí hợp lý. Tuy nhiên, cần có kế hoạch rõ ràng về sản phẩm, định vị thương hiệu và quản lý rủi ro để tránh bị lu mờ giữa thị trường cạnh tranh.

5. Gợi ý hành động

• Ưu tiên nhóm hàng chiến lược: Tập trung vào các nhóm hàng FMCG có biên lợi nhuận tốt, nhu cầu cao và có thể tận dụng hiệu quả trên cả kênh online lẫn offline như thực phẩm đóng gói, đồ uống, hóa mỹ phẩm thiết yếu.
• Tối ưu hóa trải nghiệm đa kênh: Xây dựng chiến lược giá và khuyến mãi đồng bộ giữa các kênh online và offline để tránh xung đột. Cân nhắc các chương trình hợp tác với các sàn TMĐT để tăng độ phủ và tiếp cận khách hàng mới.
• Đầu tư vào dữ liệu và công nghệ: Thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng từ mọi điểm chạm để hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược cá nhân hóa và tối ưu hóa hoạt động bán hàng, tồn kho.