Thương mại điện tử & Social Commerce FMCG: Cuộc đua không ngừng nghỉ trong năm 2026

Thương mại điện tử và Social Commerce FMCG: Cuộc đua không ngừng nghỉ trong năm 2026

Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) tại Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ, với thương mại điện tử (TMĐT) và đặc biệt là social commerce (thương mại xã hội) ngày càng khẳng định vai trò là động lực tăng trưởng then chốt. Các nền tảng như TikTok Shop, Shopee, Lazada đang định hình lại hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ thế hệ Millennials và Gen Z. Theo các báo cáo gần đây, thị trường social commerce Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng ấn tượng, đạt ngưỡng 10,2 tỷ USD vào năm 2030. Riêng TikTok Shop đã cho thấy sự bứt phá mạnh mẽ, chiếm khoảng 28% thị phần thương mại điện tử tại Việt Nam trong năm 2024 và tiếp tục tăng trưởng với tốc độ 66% trong năm 2025. Điều này phản ánh xu hướng người tiêu dùng ngày càng ưu tiên trải nghiệm "mua sắm kết hợp giải trí", nơi họ có thể vừa xem nội dung hấp dẫn, vừa nhận khuyến mãi và đặt hàng nhanh chóng. Các ngành hàng như Nhà cửa & Đời sống, Bách hóa, Mẹ và Bé đang ghi nhận mức tăng trưởng vượt trội trên các nền tảng này. Sự thay đổi này đòi hỏi các doanh nghiệp FMCG phải có những chiến lược thích ứng linh hoạt để không bỏ lỡ cơ hội.

Chuyện gì đang xảy ra?

Trong 24-48 giờ qua, các tin tức nổi bật xoay quanh sự tăng tốc của social commerce trong ngành FMCG tại Việt Nam. TikTok Shop tiếp tục khẳng định vị thế là một trong những nền tảng dẫn đầu xu hướng này, với báo cáo về mức tăng trưởng GMV 66% trong năm 2025 và định hướng mở rộng nguồn cung sản phẩm. Nền tảng này đang tích hợp sâu hơn các tính năng mua sắm, từ video ngắn gắn link sản phẩm đến livestream, biến trải nghiệm giải trí thành cơ hội mua sắm tức thì. Theo dữ liệu gần đây, 84% người dùng Việt Nam có xu hướng "xuống tiền" chỉ sau vài video ngắn trên TikTok, cho thấy sự thay đổi rõ rệt trong hành trình mua sắm, từ "tìm kiếm rồi mua" sang "xem là mua". Các sàn TMĐT lớn như Shopee và TikTok Shop đang chiếm lĩnh gần 98% thị phần thương mại điện tử tại Việt Nam, với FMCG là một trong những trụ cột tăng trưởng chính, đặc biệt là các sản phẩm chăm sóc nhà cửa và sữa. Bên cạnh đó, sự phát triển của AI trong social commerce cũng đang mở ra những tiềm năng mới, giúp cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng và hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và vừa.

Vì sao điều này quan trọng?

Sự trỗi dậy mạnh mẽ của social commerce và TMĐT đang tạo ra một cuộc cách mạng trong cách tiếp cận và phục vụ khách hàng của ngành FMCG. Đối với nhà phân phối và điểm bán lẻ truyền thống (GT), điều này đồng nghĩa với áp lực cạnh tranh ngày càng tăng. Nếu không nhanh chóng thích ứng, họ có nguy cơ đánh mất thị phần vào tay các kênh bán hàng trực tuyến linh hoạt và có khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu tốt hơn. Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng ưa chuộng sự tiện lợi, nhanh chóng và trải nghiệm mua sắm "vừa giải trí vừa mua hàng" mà các nền tảng này mang lại. Điều này buộc các thương hiệu FMCG phải tái cấu trúc chiến lược phân phối, đầu tư vào kênh online và tích hợp đa kênh để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Việc nắm bắt dữ liệu khách hàng từ các kênh số cũng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết để tối ưu hóa chiến lược marketing và bán hàng.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Kênh bán lẻ truyền thống (GT) và hiện đại (MT) đang đối mặt với những thách thức không nhỏ. Mặc dù kênh GT vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán lẻ FMCG tại Việt Nam (khoảng 85%), nhưng sự tăng trưởng của TMĐT và social commerce đang làm thay đổi cục diện. Các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini cần phải tìm cách tích hợp các kênh online vào hoạt động kinh doanh của mình, có thể thông qua việc hợp tác với các nền tảng giao hàng nhanh hoặc xây dựng kênh bán hàng riêng. Các thương hiệu nhỏ có thể tận dụng social commerce để tiếp cận khách hàng mới với chi phí thấp hơn so với các kênh truyền thống, đặc biệt là thông qua các KOL/KOC hoặc các chiến dịch livestream hấp dẫn. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trên các nền tảng này cũng ngày càng gay gắt, đòi hỏi các thương hiệu phải có nội dung chất lượng và chiến lược bán hàng bài bản. Các nhà bán lẻ truyền thống có thể gặp khó khăn trong việc cạnh tranh về giá và sự tiện lợi so với các kênh online, đòi hỏi họ phải tập trung vào trải nghiệm khách hàng, dịch vụ cá nhân hóa và trưng bày sản phẩm độc đáo để giữ chân người mua.

LYHU góc nhìn thực chiến

Trong bối cảnh thị trường biến động mạnh mẽ, các nhà phân phối và điểm bán lẻ truyền thống cần có những bước đi chiến lược để không bị bỏ lại phía sau. Thay vì xem TMĐT và social commerce là đối thủ, hãy coi đó là cơ hội để mở rộng kênh tiếp cận khách hàng. Các nhà phân phối có thể hợp tác với các nền tảng TMĐT, cung cấp sản phẩm cho các nhà bán hàng online hoặc phát triển kênh bán hàng riêng của mình. Đối với các chủ cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini, việc đơn giản hóa quy trình bán hàng online, tham gia các chương trình khuyến mãi của sàn, và sử dụng mạng xã hội để quảng bá sản phẩm là những bước đi cần thiết. Các thương hiệu nhỏ có thể tận dụng sức mạnh của social commerce để xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành thông qua nội dung sáng tạo và tương tác chân thực. Bên cạnh đó, việc tập trung vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng sẽ luôn là yếu tố then chốt để xây dựng lòng tin và duy trì sự cạnh tranh.

Gợi ý hành động

• Ưu tiên nhóm hàng có tiềm năng tăng trưởng trên kênh số: Tập trung vào các ngành hàng đang có xu hướng tăng trưởng mạnh trên TMĐT và social commerce như Chăm sóc nhà cửa, Bách hóa, Mẹ và Bé, Thực phẩm đóng gói.
• Tích hợp đa kênh và tối ưu trải nghiệm khách hàng: Xây dựng chiến lược bán hàng kết hợp giữa kênh truyền thống và kênh số. Cung cấp thông tin sản phẩm đầy đủ, hình ảnh/video hấp dẫn và quy trình đặt hàng, thanh toán, giao nhận thuận tiện trên cả hai kênh.
• Đầu tư vào nội dung sáng tạo và tương tác: Sử dụng mạng xã hội để xây dựng câu chuyện thương hiệu, chia sẻ kiến thức hữu ích và tương tác thường xuyên với khách hàng để tạo dựng cộng đồng và thúc đẩy lòng trung thành.