Người tiêu dùng Việt Nam năm 2026: Thận trọng hơn trong chi tiêu, chương trình khuyến mãi quốc gia kích cầu mạnh mẽ

Chào các anh chị nhà phân phối, chủ cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini và các điểm bán lẻ truyền thống!

Trong bối cảnh thị trường B2B FMCG Việt Nam đang có những chuyển động không ngừng, đặc biệt là trong quý 2 năm 2026 này, chúng ta cần cập nhật những thông tin nóng hổi nhất để đưa ra các quyết định kinh doanh hiệu quả. Hôm nay, LYHU xin gửi đến quý vị bài phân tích chuyên sâu về những diễn biến mới nhất và tác động của chúng đến hoạt động kinh doanh của chúng ta.

Chuyện gì đang xảy ra?

Thị trường FMCG Việt Nam đang chứng kiến sự phục hồi và tăng trưởng mạnh mẽ, với dự báo quy mô có thể đạt 85 tỷ USD vào năm 2030. Tuy nhiên, bên cạnh đó là những thay đổi rõ rệt trong hành vi tiêu dùng. Theo các báo cáo mới nhất, người tiêu dùng Việt Nam trong năm 2026 đang có xu hướng "trưởng thành hơn" trong chi tiêu, không còn mua sắm bốc đồng hay chạy theo cảm xúc mà thay vào đó là sự cân nhắc kỹ lưỡng về giá trị và tính thiết yếu của sản phẩm. Niềm tin người tiêu dùng tuy có cải thiện nhưng vẫn giữ tâm lý thận trọng, đặc biệt là với các khoản chi ngoài nhu cầu cơ bản. Điều này thể hiện qua việc 57% người tiêu dùng cho biết đang thắt chặt chi tiêu trong năm 2026, và xu hướng lựa chọn sản phẩm giá thấp nhất ngày càng phổ biến.

Song song đó, các chương trình kích cầu tiêu dùng quốc gia và địa phương đang được đẩy mạnh. Bộ Công Thương đã ban hành quyết định tổ chức "Chương trình Khuyến mại tập trung quốc gia lần 1 năm 2026 - The First Vietnam Grand Sale in 2026" diễn ra từ ngày 1/7 đến hết ngày 31/7/2026, với hạn mức khuyến mại lên đến 100%. TP.HCM cũng triển khai chương trình kích cầu tiêu dùng mới từ ngày 15/6 đến 15/9, cho phép các doanh nghiệp tổ chức khuyến mại "vượt khung" để kích thích sức mua.

Về phía các doanh nghiệp lớn, nhiều cái tên đang tích cực tái cấu trúc và đổi mới. Masan Consumer tiếp tục củng cố vị thế, trong khi Vinamilk đặt mục tiêu mở rộng mạng lưới cửa hàng. Các doanh nghiệp cũng đang chú trọng hơn đến yếu tố ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị) trong hoạt động kinh doanh của mình, nhằm đáp ứng xu hướng tiêu dùng và yêu cầu thị trường toàn cầu.

Vì sao điều này quan trọng?

Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng từ "mua cho vui" sang "mua phải đáng" đặt ra thách thức lớn cho các nhà sản xuất và nhà bán lẻ. Người tiêu dùng hiện nay không chỉ quan tâm đến giá cả mà còn xem xét kỹ lưỡng về chất lượng, độ bền, nguồn gốc và giá trị sử dụng lâu dài của sản phẩm. Điều này đòi hỏi các thương hiệu phải liên tục đổi mới, cung cấp thông tin minh bạch và thuyết phục người tiêu dùng về lợi ích thực sự mà sản phẩm mang lại.

Các chương trình khuyến mại lớn từ Bộ Công Thương và các địa phương như TP.HCM là cơ hội để thúc đẩy doanh số bán hàng trong ngắn hạn. Tuy nhiên, việc lạm dụng khuyến mãi có thể dẫn đến "hiệu ứng tăng trưởng ảo" và ảnh hưởng tiêu cực đến doanh thu dài hạn nếu không được quản lý hiệu quả. Doanh nghiệp cần cân nhắc chiến lược khuyến mãi phù hợp, kết hợp với các yếu tố khác như trải nghiệm mua sắm, chất lượng sản phẩm và giá trị thương hiệu.

Việc các tập đoàn lớn như Masan Consumer và Vinamilk tiếp tục đầu tư và mở rộng cho thấy tiềm năng phát triển dài hạn của thị trường FMCG Việt Nam. Tuy nhiên, với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các doanh nghiệp nhỏ và vừa cần có những chiến lược linh hoạt và khác biệt để tồn tại và phát triển.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Đối với kênh GT (General Trade - Kênh truyền thống), sự thay đổi tâm lý người tiêu dùng có thể mang lại cả thách thức và cơ hội. Các cửa hàng tạp hóa, siêu thị mini truyền thống vốn có lợi thế về sự gần gũi, quen thuộc và khả năng đáp ứng nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Tuy nhiên, nếu không có sự chuẩn bị, các cửa hàng này có thể gặp khó khăn khi các thương hiệu lớn tập trung vào các chương trình khuyến mãi lớn, thu hút người tiêu dùng đến các kênh hiện đại hơn.

Trong khi đó, kênh MT (Modern Trade - Kênh hiện đại) như siêu thị, cửa hàng tiện lợi có thể hưởng lợi từ các chương trình khuyến mãi tập trung quốc gia. Họ có khả năng trưng bày, quảng bá sản phẩm tốt hơn, đồng thời đáp ứng nhu cầu mua sắm trải nghiệm của người tiêu dùng. Tuy nhiên, áp lực cạnh tranh giữa các chuỗi bán lẻ hiện đại cũng ngày càng gia tăng.

Nhà phân phối đóng vai trò then chốt trong việc kết nối giữa nhà sản xuất và điểm bán lẻ. Họ cần có chiến lược linh hoạt để cung cấp đa dạng các mặt hàng, từ các sản phẩm thiết yếu đến các sản phẩm mới, đồng thời hỗ trợ điểm bán trong việc triển khai các chương trình khuyến mãi và trưng bày hàng hóa hiệu quả. Các thương hiệu nhỏ, với nguồn lực hạn chế, cần tìm kiếm những nhà phân phối có thể hỗ trợ tốt nhất về mặt tiếp cận thị trường và xây dựng thương hiệu.

LYHU góc nhìn thực chiến

Trong bối cảnh hiện tại, các điểm bán lẻ truyền thống (GT) cần có những điều chỉnh chiến lược để không bị bỏ lại phía sau. Thay vì chỉ tập trung vào việc bán hàng, các chủ cửa hàng nên chú trọng vào việc xây dựng trải nghiệm mua sắm cho khách hàng. Điều này có thể bao gồm việc sắp xếp hàng hóa gọn gàng, sạch sẽ, tạo không gian mua sắm thoải mái và cung cấp dịch vụ tư vấn khách hàng tốt hơn.

Nhà phân phối cần chủ động làm việc với các điểm bán để hiểu rõ nhu cầu và thách thức của họ. Việc cung cấp các chương trình hỗ trợ bán hàng, đào tạo kiến thức sản phẩm, hoặc các công cụ hỗ trợ trưng bày sẽ giúp nhà phân phối trở thành đối tác chiến lược, thay vì chỉ là nhà cung cấp đơn thuần.

Đối với các thương hiệu nhỏ, đây là thời điểm để tập trung vào việc xây dựng lợi thế cạnh tranh khác biệt và bền vững. Thay vì chạy đua về giá, hãy tập trung vào chất lượng, sự độc đáo của sản phẩm, hoặc xây dựng câu chuyện thương hiệu ý nghĩa. Việc tìm kiếm kênh phân phối phù hợp, có thể là các nhà phân phối chuyên biệt hoặc các nền tảng bán lẻ trực tuyến, cũng là yếu tố quan trọng.

Gợi ý hành động

• Ưu tiên nhóm hàng thiết yếu và có giá trị tốt: Tập trung vào các mặt hàng có nhu cầu ổn định như thực phẩm khô, đồ uống, hóa mỹ phẩm thiết yếu. Đồng thời, tìm kiếm các sản phẩm có tỷ lệ lợi nhuận tốt và có khả năng tái mua cao.
• Tăng cường trải nghiệm khách hàng tại điểm bán: Sắp xếp hàng hóa khoa học, đảm bảo vệ sinh, trưng bày bắt mắt các sản phẩm khuyến mãi. Cung cấp dịch vụ tư vấn nhanh chóng và thân thiện.
• Tận dụng các chương trình khuyến mãi của nhà sản xuất/nhà phân phối: Phối hợp với nhà cung cấp để triển khai các chương trình khuyến mãi hiệu quả, thu hút khách hàng đến với điểm bán của mình.