Kiến thức cơ bản về FMCG, kênh GT/MT cho người mới kinh doanh trong bối cảnh thị trường 2026

Thị trường B2B FMCG Việt Nam: Định hình lại kênh phân phối và hành vi người tiêu dùng trong năm 2026.

Chuyện gì đang xảy ra?

Năm 2026 chứng kiến những chuyển dịch mạnh mẽ trong ngành FMCG Việt Nam, đặc biệt là sự bùng nổ của các chuỗi siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi, trong khi các cửa hàng tạp hóa truyền thống và đại siêu thị đối mặt với áp lực cạnh tranh ngày càng lớn. Dữ liệu cho thấy, đến đầu năm 2026, cả nước có khoảng 685 siêu thị quy mô lớn như WinMart, Co.opmart, Big C/Go!, nhưng phân khúc siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đã vượt mốc 9.700 điểm bán trên toàn quốc, với WinMart+ dẫn đầu với hơn 4.500 cửa hàng, tăng gần 900 điểm chỉ trong một năm. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi việc đáp ứng đúng nhu cầu tiêu dùng hiện đại: nhanh, tiện lợi và gần nhà.

Song song đó, hành vi người tiêu dùng cũng có sự thay đổi rõ rệt. Theo NielsenIQ, 63% người tiêu dùng Việt Nam đang thắt chặt chi tiêu trong năm 2025, ưu tiên các mặt hàng thiết yếu và hạn chế mua sắm xa xỉ. Điều này phản ánh sự thận trọng trong chi tiêu do lo ngại về chi phí sinh hoạt, giá nhu yếu phẩm và tốc độ tăng trưởng kinh tế chậm lại. Dữ liệu FMCG năm 2025 cho thấy tăng trưởng chỉ đạt 1,7%, chủ yếu đến từ việc tăng giá 2,8% trong khi sản lượng tiêu thụ giảm 1,1%.

Trong bối cảnh này, các doanh nghiệp FMCG đang phải đối mặt với những áp lực lớn. Bộ Công Thương chỉ ra ba áp lực chính bao gồm: chi phí logistics cao (16-20% GDP), chi phí thuê mặt bằng tăng cao tại các đô thị lớn, và yêu cầu thay đổi mô hình sản xuất theo hướng xanh và bền vững để đáp ứng Cơ chế điều chỉnh biên giới carbon (CBAM) của EU từ năm 2026. Bên cạnh đó, sự bùng nổ của livestream bán hàng và thương mại điện tử xuyên biên giới cũng đặt ra thách thức trong việc kiểm soát chất lượng và bảo mật thông tin khách hàng.

Vì sao điều này quan trọng?

Những chuyển dịch này có ý nghĩa chiến lược đối với toàn bộ hệ sinh thái FMCG. Sự phát triển mạnh mẽ của kênh bán lẻ hiện đại (MT) như siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi đang dần chiếm lĩnh thị phần từ kênh truyền thống (GT). Điều này đòi hỏi các nhà bán lẻ truyền thống phải liên tục đổi mới để cạnh tranh. Đồng thời, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng, đặc biệt là xu hướng chi tiêu cẩn trọng và ưu tiên sản phẩm thiết yếu, buộc các nhà sản xuất và phân phối phải điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá cả và kênh tiếp cận.

Đối với các nhà phân phối và chủ điểm bán, việc hiểu rõ sự thay đổi này là cực kỳ quan trọng. Kênh GT, vốn là xương sống của phân phối FMCG tại Việt Nam, đang đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Các chính sách thuế mới đối với hộ kinh doanh cá thể cũng có thể tác động đến kênh này, đòi hỏi sự thích ứng nhanh chóng. Ngược lại, các mô hình bán lẻ hiện đại, với sự tiện lợi, minh bạch và trải nghiệm khách hàng tốt, đang có lợi thế lớn.

Về phía người tiêu dùng, họ ngày càng có xu hướng "tiêu dùng thông minh", tập trung vào giá trị thực, sự phù hợp và hiệu quả sử dụng. Họ cũng nhạy cảm hơn với các yếu tố như sức khỏe, tiêu dùng bền vững và nguồn gốc sản phẩm. Điều này tạo ra cơ hội cho các thương hiệu có sản phẩm đáp ứng các tiêu chí này.

Ảnh hưởng đến kênh GT/MT như thế nào?

Kênh GT (General Trade) đang đối mặt với nhiều thách thức khi các chuỗi siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi (kênh MT - Modern Trade) phát triển mạnh mẽ. Các cửa hàng tạp hóa truyền thống, đặc biệt ở khu vực nông thôn, vẫn có nhu cầu mua sắm cao, nhưng sự cạnh tranh từ các mô hình hiện đại và sự thay đổi trong thói quen tiêu dùng đang thu hẹp dần thị phần. Hơn nữa, chính sách thuế mới có thể ảnh hưởng đến hoạt động của các hộ kinh doanh cá thể, những đối tượng chính của kênh GT. Các doanh nghiệp FMCG có thể gặp khó khăn trong việc duy trì độ phủ và kiểm soát chiết khấu trên kênh này.

Trong khi đó, kênh MT đang chứng kiến sự bùng nổ. Siêu thị mini và cửa hàng tiện lợi không chỉ phát triển ở các đô thị lớn mà còn mở rộng mạnh mẽ ra khu vực ngoại thành và các tỉnh lân cận. Lợi thế của kênh này nằm ở khả năng tiếp cận khách hàng dễ dàng, quy trình vận hành chuyên nghiệp, trưng bày sản phẩm bắt mắt và mang lại trải nghiệm mua sắm tiện lợi, sạch sẽ. Các thương hiệu nhỏ có thể gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm vào kênh MT do yêu cầu khắt khe về tiêu chuẩn, chi phí trưng bày và chiết khấu cao. Tuy nhiên, một số thương hiệu nhỏ có sản phẩm độc đáo, đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới có thể tìm được chỗ đứng.

LYHU góc nhìn thực chiến

Trong bối cảnh thị trường đầy biến động và cạnh tranh gay gắt, các nhà phân phối và điểm bán lẻ cần có những chiến lược linh hoạt để tồn tại và phát triển. Đối với các cửa hàng tạp hóa và điểm bán lẻ truyền thống (GT), chìa khóa là tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng quen thuộc, cung cấp dịch vụ cá nhân hóa và đa dạng hóa sản phẩm thiết yếu, đáp ứng nhu cầu hàng ngày. Việc chú trọng vào các mặt hàng có biên lợi nhuận tốt và quản lý tồn kho hiệu quả sẽ giúp tối ưu hóa hoạt động.

Đối với các nhà phân phối, việc tái cấu trúc kênh phân phối, tối ưu hóa chuỗi cung ứng và tăng cường hợp tác với các kênh bán lẻ hiện đại là điều cần thiết. Masan Consumer là một ví dụ điển hình khi đẩy mạnh mô hình "Phân phối trực tiếp" để kiểm soát tốt hơn chuỗi cung ứng và hiệu quả tại từng điểm bán. Việc đầu tư vào công nghệ để phân tích dữ liệu khách hàng và cá nhân hóa ưu đãi cũng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh.

Các thương hiệu nhỏ có cơ hội nếu tập trung vào việc tạo ra những sản phẩm có giá trị gia tăng, đáp ứng các xu hướng tiêu dùng mới như sức khỏe, bền vững, hoặc sản phẩm địa phương. Việc xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn và tiếp cận khách hàng qua các kênh digital marketing hiệu quả cũng là yếu tố quan trọng.

Gợi ý hành động

1. Ưu tiên danh mục sản phẩm thiết yếu và có biên lợi nhuận tốt: Tập trung vào các mặt hàng FMCG có nhu cầu ổn định như thực phẩm, đồ uống, sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, đặc biệt là các sản phẩm đáp ứng xu hướng sức khỏe và tiện lợi.

2. Tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng tại điểm bán: Dù là kênh GT hay MT, việc trưng bày sản phẩm bắt mắt, đảm bảo vệ sinh, sắp xếp hàng hóa khoa học và cung cấp dịch vụ tư vấn thân thiện sẽ giúp thu hút và giữ chân khách hàng.

3. Nắm bắt xu hướng tiêu dùng và đổi mới sản phẩm: Liên tục nghiên cứu thị trường để hiểu rõ nhu cầu của người tiêu dùng, đặc biệt là xu hướng tiêu dùng xanh, bền vững và sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng. Các thương hiệu nhỏ cần tập trung vào R&D để tạo ra sản phẩm khác biệt.